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青岛啤酒布局超高端市场 五年内啤酒业高端化占比或达20%

时间:20-08-10 11:12    来源:东方财富网

原标题:青岛啤酒布局超高端市场 五年内啤酒业高端化占比或达20%

核心提示

啤酒厂商们在“去产能”和“提升质量”方面加速前进。

近日,国内啤酒龙头青岛啤酒上线超高端产品“百年之旅”“琥珀拉格”等系列艺术酿造新品,被业界视作青岛啤酒呼应高端化、场景化消费升级的标志性动作。

不久前,长江商报记者注意到,另一个国内啤酒龙头华润啤酒宣布每年关闭三家工厂,这也被业内解读为淘汰低效产能,顺应消费升级趋势的表现。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,华润啤酒关厂主要是因为一些工厂太老,需要进行产能优化。华润此前做中低端产品时,生产基地和市场靠得很近,可以降低成本。但随着啤酒行业中高端消费红利的到来,生产基地跟市场离得远一点也没问题。因此,酒厂的布局与之前必然有所区别,需要作出调整。

事实上,消费升级与消费需求的多元化,正在推动啤酒行业的结构发生变化。布局中高端市场,已成为巨头们的共识,各大啤酒企业纷纷改变过去的“跑马圈地式”扩张策略,从“抢份额”转向“求利润”,纷纷推出自己的高端、个性化系列产品。

对此,中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇认为,啤酒市场将呈现产品健康化、消费社区化、渠道数字化、品牌放大化等趋势。何勇认为,未来三至五年,啤酒产品高端化比例将达到15%-20%。

啤酒巨头去产能

近日,在青岛啤酒系列艺术酿造新品的发布仪式上,一瓶编号“001”号的“百年之旅”啤酒在轮番举牌中以48万元成交,由此青岛啤酒也驶向了超高端领域。据悉,青岛啤酒“百年之旅”等艺术系列酿造新品研发历程逾两年,成品历经1800道检验关口。

事实上,一直以来,青岛啤酒在国内外市场都具有强大的品牌影响力和广泛的知名度。2019年,青岛啤酒以1637.72 亿元的品牌价值蝉联中国啤酒行业之首,品牌价值在国内食品饮料行业中仅次于茅台、五粮液。

不过,需要注意的是,在国内高端及超高端啤酒市场,百威英博仍然领跑行业,中商产业研究院数据,百威为中国高端及超高端类别的领先品牌,市场份额最高。2019年,百威占据高端啤酒市场份额高达46%,青岛啤酒则占据25%。

青岛啤酒方面表示,啤酒行业发展仍面临产能过剩,市场总体需求不旺,成本上涨压力较大,市场竞争较激烈的问题。于是,在市场空间的挤压下,为了提高产能利用率,一些低效产能成了被淘汰的对象。2019年9月,青岛啤酒在投资者集体接待日活动上表示,2018年关闭了2家工厂,未来3年—5年将关闭整合10家工厂。

值得一提的是,在青岛啤酒宣布发力超高端领域的前几天,另一大国内啤酒龙头华润啤酒也开始聚焦“去产能”和“提升质量”。华润啤酒表示,未来平均每年关闭3家,对于关厂计划的详细内容,华润啤酒将在8月下旬的业绩公告中对外宣布,这被外界解读为淘汰落后产能,加码高端市场的动作。

事实上,这并非华润啤酒首次关厂。资料显示,2017年华润啤酒关厂7家,2018年迎来关厂高峰,共关厂13家。2019年,华润啤酒再度关闭7家工厂。截至2019年底,华润啤酒在中国内地24个省、市、区营运74家啤酒厂,年产能约2050万千升。

长江商报记者了解到,从2015年开始,关厂潮便成了啤酒行业一番特殊的景象,青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒(600132)、燕京啤酒、百威、嘉士伯无一例外。

“产能过剩、产品销量增长缓慢,是啤酒企业启动关厂计划的关键原因。”有业内人士对记者表示,“关停并转小规模、低效率、高成本工厂,这会使得一些啤酒巨头由扩产能转变为优化产能。”

在关厂的同时,啤酒行业也开始从量的驱动到质的驱动转变。

啤酒中高端领域竞争愈演愈烈

据了解,我国啤酒行业的五大龙头企业分别为华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯,以上企业占据市场近80%份额。2019年,中国啤酒企业的平均毛利为38.18%,而外资品牌百威、喜力、嘉士伯则分别为61.09%、50.27%、49.53%。

业内预测,未来10年高端啤酒市场的增长率会保持在20%以上,而低端市场的增长率则仅为6%甚至更低。

2010年开始,青岛啤酒整体战略由完全高端转向高端与中低端并重,积极拓展市场份额。目前,青岛啤酒形成以“青岛啤酒+崂山啤酒”作为品牌战略。其中,“青岛”为主品牌,定位于中高端,是产品结构升级的主力;“崂山”为第二品牌,定位于大众市场。

该公司年报显示,青岛啤酒2019年销量高达405.1万千升,同比增长3.49%,其中“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品销量为185.6万千升,同比增长了7.08%,无论是整体销量还是高端产品的发展势头,都表现出一路上扬的良好发展势头,竞争优势明显。

而华润啤酒则在近两年加码高端市场。2018年,华润啤酒上市勇闯天涯superX和匠心营造;2019年,其推出雪花马尔斯绿和黑狮白啤;2020年,其再次推出一款高端个性化产品——拉维邦黑啤。

此外,2019年4月,华润雪花完成了对喜力中国的收购,拿到了高端化进程中的一张王牌。在国际高端啤酒市场,喜力是巨头之一。受益于喜力中国的影响,2019年,华润雪花中高档啤酒的销量增长了8.8%,市场份额直逼青岛啤酒。

华润啤酒总经理侯孝海表示,我国啤酒市场已进入了“决战阶段”。“目前,华润啤酒在高端酒的国内市场份额为14%-15%,其中喜力占高端酒市场份额的3%-4%。我们希望利用三五年乃至七年的时间,雪花和喜力品牌的组合占高端酒的市场份额可以翻倍,更加接近竞争对手。”侯孝海表示。

对此,业内专家认为,无论是国产啤酒还是进口啤酒,其在产品结构以及市场布局等方面得到了进一步优化与提升,高质量发展、高端化布局已经成为啤酒行业的常态。

(文章来源:长江商报)